Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 17.     Seite 17 hängt. Lustige und originelle Werbung kommt an und dient da­mit direkt dem Absatz oder Konsum. Das beweisen auch internationale Erfahrungen aus Spanien, Großbritannien oder Ita­lien. Deutsche Werbung ist heute nicht mehr so steif wie früher, der Nachholbedarf ist aber noch ziemlich groß, was die geringe Zahl von Auszeichnungen bei der Verleihung von Fachpreisen beweist. Ein weiteres Prinzip ist das sogenannte Truth in advertising, das oft erfolgreiche Ehrlichkeitsprinzip. Gute Bei­spiele: "Wir sind zwar nur Nummer zwei, aber gerade deshalb strengen wir uns für Sie an." "Er ist zwar häßlich, aber..." Hier haben wir gleich ein Beispiel für Negativwerbung. Die früher weit verbreitete Meinung, Werbung dürfe keinerlei ne­gatives Wortgut enthalten, wird heute zunehmend revidiert. Die angeführten Beispiele haben gezeigt, daß auch Negativ­werbung, mit einem positiven Bezug kombiniert oder auch in Form von Gegenüberstellungen, durchaus erfolgreich sein kann. Nach dem Prinzip "Steter Tropfen höhlt den Stein" muß Wer­bung oft über lange Zeit und häufig wiederholt werden, um überhaupt einen Effekt zu erzielen. Daß dieses Prinzip aber greift, haben Umsatzrückgänge bei Zeitungsstreiks bewiesen. Ein guter Werbetexter schlüpft in die Rolle des potentiellen Kunden und schreibt nicht vom Ich- oder Wir-, sondern vom Du- oder Sie-Standpunkt aus. Ganz allgemein kann man sagen, für den Werbetexter ist es wichtig, daß er textet und nicht schreibt.