Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 19.     Seite 19 angeführt. Im selben Zusammenhang werden Vergleiche genutzt. Eine wichtige Rolle spielen auch die sogenannten Testimonials, die konkreten Verbraucherbekenntnisse. Es gibt sie von der ganz normalen Hausfrau über den mittelständischen Unter­nehmer bis hin zu Prominenten, die die größte Wirkung erzie­len. Auch Zitate werden zur Unterstützung herangezogen. In vielen Werbeanzeigen finden sich aktuelle Bezüge. Diese Aktualisierungen Negativanzeigen, mit der Gegenüberstellung des Positiven, erzielen oft auch den gewünschten Erfolg. Um den Verbraucher zu überzeugen, wird ihm mitunter gezeigt, wie sich eine Situation vor und nach der Benutzung eines Produktes gestaltet (analog dazu mit und ohne Produkt). Auch amüsante Übertreibungen kommen beim Verbraucher an. Untertreibungen bedeuten nicht Unterkühlung, sondern Ver­menschlichung, und Emotionen sind der beste Stilist. Die Emotionen sollen nicht konstruiert, sondern echt wirken, al­so nicht: "Sag ja zur Bundesbahn", sondern: "Alle reden vom Wetter - wir nicht". Zwei Beispiele dafür, wie man eine Kernaussage originell und humorvoll gestalten kann: Nicht: "Diese Jeans sind dauerhaft und robust" sondern: "Die kaufen sie so schnell nicht wieder". Nicht: "Der frische ozonreiche Duft" sondern: "Ich denk', ich bin im Wald". 1.2.3. Sprachliche Mittel Es gibt eine Vielzahl sprachlicher Mittel, mit denen man einen Werbetext origineller und damit erfolgreicher gestal-