Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 20.     Seite 20 ten kann. Ich will hier nur einige nennen und später das spanische Material in dieser Hinsicht untersuchen. Der Euphemismus bildet das Gegenstück zur Übertreibung oder Hyperbel, durch ihn werden negative Eigenschaften vernied­licht präsentiert bzw. abgeschwächt. Wenn unerwünschte Gege­benheiten verschwiegen werden, hat man es sozusagen mit ei­nem verabsolutierten Euphemismus zu tun. Bei der Wiederholung bzw. den sogenannten repetitiven Figu­ren werden Laute, Grapheme, Wörter, Satzteile, Sätze oder ganze Texte wiederholt. "Man raucht sie, man mag sie,..." - ein Beispiel für kataphorisch erzeugte Spannungen. Häufig findet man auch leitmotivartige Strukturen wie bei: "vor der Rasur, für die Rasur, nach der Rasur". Hyperbel und Repetition werden auch verbunden: "Weiß, wei­ßer, XY-weiß". Metonymien sind ebenfalls nicht selten: "Gute Laune löffeln" (Maggi). Produkte bzw. Tiere werden gelegentlich personifiziert. Die bekannte Verbindung "Intelligenz auf Rädern" enthält gleich drei sprachliche Mittel: eine Antonomase (Identifi­zierung des Autos mit Intelligenz), eine Metonymie (Teil für das Ganze) und eine Doppeldeutigkeit (Hersteller und/oder Käufer sind intelligent). Auch die Vokalisation (Lautmalerei) kann eine Rolle spielen. Bevorzugt werden beispielsweise helle Vokale oder eine Kom­bination aus hellen und dunklen Vokalen: "Im Asbach-Uralt ist der Geist des Weines." Manchmal werden Gedächtnishilfen durch Buchstabenvorgabe ge­geben: "AEG - aus Erfahrung gut." In der Fachwelt nicht sehr beliebt, in der Praxis aber ziem-